Les biais de perception par le design des emballages alimentaires

Biais visuels liés à l'augmentation de la taille des portions et des conditionnements

Dans une série d’études réalisées en collaboration avec Brian Wansink, nous avons demandé d’estimer le nombre de calories de différents repas de restauration rapide et nous avons comparé ces estimations au nombre réel de calories. Principaux résultats : (1) les calories perçues sont proches de la réalité pour les petits repas (433 kcal vs. 484 kcal, soit -0,6 %) mais fortement en deçà de la réalité pour les grands repas (687 kcal vs. 1144 kcal, soit -34,6 %) ; (2) les estimations croissent moins vite que la réalité (une augmentation de 50 % est perçue comme une augmentation de 26 % ; enfin (3) les estimations des personnes à faible et fort IMC sont exactement sur la même courbe. D’autres recherches ont montré que ces biais d’estimation des quantités influencent fortement les tailles des portions choisies, les quantités consommées, ainsi que le prix que les consommateurs sont prêts à payer pour ces plus grandes portions.

Biais de halo liés aux allégations « bon pour la santé »

En l’absence d’information facilement accessible sur les calories, les indices contextuels comprennent les informations nutritionnelles jugées comme proche (par exemple, la teneur en matière grasse), le positionnement de la marque (par exemple, les bénéfices supposés pour la santé), ou tout simplement le nombre de calories d’autres plats au menu. Tous les indices contextuels suggérant que l’aliment est « bon pour la santé » peuvent donc créer un effet de halo abaissant les calories perçues.

Dans une expérimentation, nous avons demandé d’estimer les calories contenues dans 284 grammes de bonbons chocolatés ou de muesli comportant soit une étiquette avec la mention « à faible teneur en matière grasse » soit une étiquette avec la mention « classique ». Ces deux aliments avaient été choisis à la suite de tests préalables qui avaient montré que le muesli est perçu comme étant meilleur pour la santé que les chocolats alors qu’ils ont quasiment la même densité calorique. Le nombre de calories du muesli était fortement sous-estimé (de 30 %) alors que le nombre de calories des chocolats était légèrement surestimé (de 8 %). Par ailleurs, la mention « à faible teneur en matière grasse » faisait fortement baisser les calories perçues (-25 % pour le muesli et -20 % pour les chocolats). Comme pour les effets liés à la quantité, les biais de halo étaient identiques pour les répondants à fort ou faible IMC.

Mettre l’acc ent sur la quantité, pas seulement sur la qualité

Peut-être la piste la plus prometteuse pour réduire ces biais de calories perçues est de mettre davantage l’accent sur la dimension quantitative de la consommation. En effet, les biais sont réduits lorsque les gens prennent en compte les tailles des portions et lorsqu’ils remettent en question les stéréotypes et la communication marketing. Ces derniers incitent à catégoriser les aliments uniquement en fonction de leurs bénéfices supposés pour la santé.

Pour améliorer l’estimation des quantités, l’éducation ne suffit pas tant est forte l’illusion d’optique qui nous rend insuffisamment sensibles à l’accroissement des quantités. Dans ces conditions, mieux vaut ruser et prendre exemple sur l’approche « paternaliste éclairée » des économistes behavioristes. Ainsi, on peut utiliser le fait que les petites quantités sont souvent bien estimées pour substituer l’estimation d’une grande quantité par plusieurs estimations de petites quantités, ce qui aura pour effet d’entraîner une préférence pour de plus petites portions.

Pour en savoir plus, consultez ces articles disponibles sur www.pierrechandon.com

• Chandon P (2010), « Calories perçues : l’impact du marketing », Cahiers de Nutrition et de Diététique, 45 (4), 174-179.
• Chandon P (2013), « How Package Design and Packaged-based Marketing Claims Lead to Overeating », Applied Economic Perspectives and Policy, 35 (1), forthcoming.

(Pierre Chandon, titulaire de la chaire L’Oréal en marketing, innovation et créativité à l’INSEAD, une école de commerce basée à Fontainebleau et à Singapour, Directeur du centre de recherche en sciences sociales de l’INSEAD. - Colloque FFAS « Comportement alimentaire : les leviers du changement » du 18 décembre 2012)

Source : Fonds Français pour l’alimentation et la santé (FFAS)