Allégations « sans » : rester positif

Si certaines allégations « sans » sont autorisées et réglementées (sans sucres, sans OGM…), d’autres, utilisées par les industriels, ne bénéficient pas de recommandations claires sur leur emploi et nécessiteraient, selon l’ANIA, d’être encadrées. En effet, les allégations « sans » sont parfois utilisées dans une communication globale négative à la limite du dénigrement allant à l’encontre d’une communication loyale et au risque de tromper le consommateur. Pour lutter contre ce mésusage de l’allégation « sans », l’ANIA déconseille à l’industrie agro-alimentaire le recours aux messages péjoratifs et recommande une communication positive afin de conforter la confiance du consommateur et améliorer l’image des produits alimentaires.

Bannir les messages péjoratifs…

Il faut bien distinguer les communications péjoratives des allégations de type « sans » qui informent sur l’absence d’un ingrédient, d’un composé, d’une substance ou d’un procédé. Les communications péjoratives entretiennent craintes et préjugés. Elles alimentent les rumeurs concernant certains composants, procédés de fabrication ou emballages aux dépens même d’avis fondés émis par des agences scientifiques officielles.

Elles peuvent porter atteinte à l’image de marque d’une entreprise ou d’un produit afin de détourner une clientèle et constituer ainsi un dénigrement, passible dans certains cas de sanction pour comportement déloyal.

Ainsi, associer un ingrédient ou un produit à un risque pour la santé, relayer des informations scientifiquement infondées, associer à une allégation « sans » un jugement discréditant le produit ou l’ingrédient visé par l’allégation, accréditer ou alimenter un environnement médiatique négatif/polémique ou un message alimentaire/sanitaire dénigrant alors que la sécurité de la substance ou du procédé n’a pas été mise en doute par une agence scientifique… sont des exemples de messages véhiculant un dénigrement dont l’ANIA déconseille l’utilisation.

… et encadrer les allégations

En revanche, les allégations « sans » qui informent sur l’absence d’une substance (ingrédient, composé, etc.) ou d’un procédé dans un but purement informatif pour le consommateur peuvent être admises à condition de ne pas constituer l’argument de vente principal du produit. Elles ne doivent pas être couplées à une communication péjorative ni mettre en avant un risque ou un danger pour la santé ou pour l’environnement.

Conformément aux règles de l’étiquetage, l’allégation ne doit pas induire une distinction abusive entre produits similaires. De même, pour toute allégation informant sur l’absence d’un ingrédient, composé, substance ou procédé, à défaut de réglementation, le fabricant doit pouvoir justifier qu’il n’a pas utilisé l’élément auquel se rapporte l’allégation « sans » tout au long de la chaîne de fabrication.

S’il s’agit de substitution d’un élément par un autre, deux situations se distinguent:

• l’allégation porte sur l’absence d’une catégorie d’ingrédients ou de substances assurant un rôle technologique (sans colorant, sans arôme, sans conservateur, etc.) remplacés par un autre ingrédient/substance remplissant les mêmes fonctions. Si la substitution constitue une valeur ajoutée au produit pour le consommateur, l’allégation peut être admise à condition de mentionner l’ingrédient de substitution: par exemple, mention de la présence de jus de carotte pour ses propriétés colorantes accompagnant l’allégation « sans colorant artificiel ». En l’absence de valeur ajoutée, l’ANIA considère l’allégation trompeuse;
  
• l’allégation porte sur l’absence d’une substance particulière, par exemple « sans aspartame », mais le produit contient d’autres produits de substitution ayant le même rôle, en l’occurrence d’autres édulcorants de synthèse.

Pour l’ANIA, l’allégation « sans aspartame » ne peut être admise qu’à condition que les autres édulcorants soient clairement mentionnés dans le même champ visuel que l’allégation, pour pallier le risque de tromperie.

En conclusion

Historiquement contre les mentions de type « sans », l’ANIA propose désormais leur encadrement dans un guide de bonnes pratiques à l’usage des professionnels sur les communications péjoratives et les allégations de type « sans » qui, bien qu’il ne s’agisse pas d’une interprétation officielle, a le mérite de proposer des règles volontaires d’utilisation des allégations de type « sans ».

(D’après la communication de Cécile Rauzy, directrice Alimentation Santé de l’ANIA - NUTRI-doc n°110 - Août 2014)